A empresa como plataforma de negócios
27 junho 2016
Para competirem através do inesperado, as empresas da nova era têm de evoluir como plataforma de negócios, tendo como foco seus clientes e alinhando-os a suas competências essenciais. (essa é a introdução do artigo de minha autoria com o José Salibi Neto publicado em sua íntegra na Revista HSM Management de Maio/Junho 16) Julho de 1960. É publicado na Harvard Business Review um artigo que iria revolucionar a forma como os negócios até então eram encarados: Miopia em Marketing. Seu autor, Theodore Levitt, apresenta a visão de que é necessária uma mudança fundamental a respeito da função principal da companhia com a migração de sua orientação do bem que produz para o universo do cliente. Um dos principais méritos do artigo foi fazer as empresas questionarem em que negócio realmente estão. O clássico exemplo da decadência das ferrovias sintetiza bastante bem esse pensamento: a indústria ruiu não porque surgiu a indústria automobilística, mas sim porque as empresas estabelecidas, cegas pelo sucesso, não entenderam que não estavam no negócio de ferrovias e sim no negócio de transportes. Se, em sua essência, migrassem sua atenção às aspirações de seus clientes em detrimento de orientação excessivamente auto-centrada, poderiam ter desenvolvido soluções adequadas a seus consumidores e não apenas produtos melhores. Os líderes do setor não conseguiram enxergar a plataforma onde atuavam. Resultado: um setor inteiro ruiu. Julho de 1995. Jeff Bezos, executivo da área financeira de Wall Street, abre mão de promissora carreira e começa um novo negócio que iria revolucionar a forma como as empresas se relacionam com seus clientes. Surge a Amazon.com, ecommerce que, inicialmente, foca sua atividade na venda de livros. Em reunião com o grupo inicial de colaboradores fica evidente a essência da nova companhia. Bezos sugere que o sistema poderia dar a oportunidade para os leitores avaliarem os livros que consomem. É o surgimento do sistema de rating que, em um futuro breve, iria se popularizar em toda a web. Um dos colaboradores é contrário a decisão já que, dessa forma, segundo sua visão, iriam desestimular a aquisição dos produtos com pior avaliação. Como consequência, venderiam menos livros. Subitamente, e com a energia que lhe é característica, Bezos afirma: “Quem disse que estamos no negócio de vender livros? A nossa visão é ser a empresa mais centrada no cliente. O lugar onde as pessoas vêm para encontrar e descobrir qualquer coisa que quiserem comprar on line”. Em 30 dias de sua fundação, a Amazon vendeu livros em 50 estados americanos e 45 países. Em poucos anos, transformou-se em uma das maiores empresas do mundo digital. Se a visão de Bezos não estivesse clara desde o início do negócio, será que a empresa iria atuar em setores tão distintos quanto na comercialização de DVDs, Eletroeletrônicos, Vídeo on demand, Cloud Computing (onde está superando empresas tradicionais no setor como Cisco e IBM) e, mais recentemente, oferecendo serviços domésticos a seus clientes? Ou então, como na Indústria Ferroviária, será que a organização não ficaria focada exclusivamente na venda de livros e reduziria seu negócio a esse nicho específico? Poderia até tornar-se a maior empresa de venda de livros do planeta, porém será que se transformaria em um dos casos mais representativos da web consolidando uma nova forma de relacionamento com clientes que contagiou todos os negócios digitais no mundo?
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