Atrair ou Fidelizar clientes. Qual deve ser a sua prioridade?

Vamos fazer um exercício juntos. Imagine que você tem um negócio muito promissor. Ao analisarmos o comportamento de sua carteira de clientes observamos o seguinte: sua taxa de renovação de clientes é de 90%. Ou seja, a cada 10 clientes você renova 9. Muito bom, não é? Realmente uma taxa de renovação nesse nível é credencial para o sucesso de qualquer negócio no longo prazo, correto? Hummmm, vou te provar que não é bem assim.
Acompanhe meu raciocínio. Se você perde de um ano para outro 1 cliente a cada 10, significa que, se você não atrair clientes novos para o seu negócio, você terá uma perda de mais de 40% de sua carteira de clientes ao final de 5 anos. Ao final de 6 anos, você terá perdido quase metade do seu negócio. Você já parou para fazer essa conta? No final do dia ela mostra que se sua organização não for capaz de atrair novos clientes para seu negócio ele estará fadado ao fracasso rapidamente. Você percebe então o por que é tão importante desenvolver uma estrutura comercial proativa, independente do setor de atuação de sua empresa.
Pois agora, vou confundir um pouco sua cabeça e inserir outro elemento na nossa reflexão. Imagine que você teve problemas no atendimento de seus clientes e sua taxa de renovação cai de 90% para 80%. Ela continua em um nível alto, a queda é suportável e você pode tirar a diferença captando novos clientes, correto? Hummm, também não é bem assim.
Para manter a mesma base de clientes do ano 1 você terá de incrementar seu esforço de captação de novos clientes em 100%. Ou seja, se antes você tinha de buscar um novo cliente por ano, a partir de agora serão 2. Existe ainda um aspecto adicional que não está sendo considerado nessa conta. A questão do ticket médio. Via de regra, o cliente novo apresenta um ticket médio inicial inferior ao cliente habitual. O desafio cresce ao construirmos um cenário onde o ticket médio do cliente novo é 50% inferior ao habitual (cenário muito razoável, aliás). Nesse caso, não basta trazer o mesmo número de clientes para compensar sua perda de insatisfeitos. É necessário você trabalhar com o foco de ter 50% mais clientes. Resumindo: para você apenas se manter do mesmo tamanho com uma taxa de renovação de 80% em seu negócio e um ticket médio para clientes novos 50% inferior aos habituais é necessário você atrair anualmente 30% de sua base ativa de novos clientes. Ufa!!
No final do dia, o que quero lhe mostrar com todas essas contas. Primeiro, é necessário você ter essa visão em detalhes do seu negócio. Você tem essas informações na ponta da língua ou sua análise é empírica? Atenção: o que não se mede, não se gerencia.
Segundo e mais importante: você deve desenvolver um modelo comercial que prime pelo equilíbrio. As ações de fidelização devem ser equilibradas com as ações de captação de novos clientes. Não adiante você ter práticas de excelência no relacionamento com seus clientes, com profissionais de atendimento de classe mundial, se você não for capaz de, proativamente, atrair novos clientes para seu negócio. Da mesma forma, não adianta você ter um exército de vendedores pitbulls, guerreiros capazes de atrair os melhores clientes para seu negócio, se você não for capaz de fidelizar os já existentes.
O segredo está no equilíbrio. Os americanos cunharam um termo que caracteriza bem o perfil de cada vendedor de acordo com sua característica no relacionamento com o cliente. Os Hunters (Caçadores) e os Farmers (Agricultores).
O perfil Hunter é aquele vendedor que se caracteriza como um verdadeiro caçador de novos clientes. Tem maior predisposição ao risco e não se intimida ao prospectar clientes em qualquer contexto. Entende que o não é o caminho para o sim e sempre está buscando oportunidades de captar novos clientes para seu negócio.
O perfil Farmer é aquele vendedor que tem predisposição a manter sua carteira de clientes. É 100% orientado as demandas do cliente e está sempre atento a formas de fidelizá-lo mantendo-o satisfeito e realizado.
O ideal é encontrar um perfil profissional que atenda a esses dois requisitos. Ou seja, um vendedor que equilibre sua atuação nas frentes de atração de novos clientes e manutenção. Na prática, porém, esse é um desafio e tanto para as empresas já que, via de regra, temos um desses comportamentos preponderantes. A solução é você montar uma equipe mescle esses dois perfis para ter o equilíbrio desejado. Em alguns momentos, será necessário fortalecer uma das frentes. Por exemplo, imagine que você está lançando um novo produto para um novo perfil de clientes. É evidente que você deve acelerar o processo de prospecção e o perfil Hunter será mais valorizado.
O fato concreto, no entanto, é que o segredo está no equilíbrio. Uma empresa para ser bem sucedida deve ser capaz de atrair e manter clientes para seu negócio. Simples assim. Esse objetivo só será alcançado se a organização for capaz de ter os melhores talentos e práticas para fidelização de seus clientes e os melhores talentos e práticas para atração de novos. O desafio é gigante, porém essa reflexão faz parte da essência de seu negócio e você não pode se furtar de buscar a melhor solução.