A primeira fase do processo de vendas orientado para o valor é a segmentação. Nesse artigo apresentarei um modelo de 5 passos para que você identifique quais são os clientes mais sensíveis ao valor que você entrega.
Uma abordagem comercial orientada para o valor pressupõe escolhas. Afinal existem clientes mais alinhados com sua proposta de valor do que outros. Não adotar essa visão significa o risco de realizar um grande esforço para clientes que não valem à pena ou pior ainda: atrair clientes para o seu negócio fora do perfil adequado.
Todo mundo que atua com vendas já teve experiências com clientes indesejados que acabam por gerar um esforço desmedido para sua manutenção. Refiro-me àqueles clientes que destroem um valor maior do que o que constroem (coloque na conta elementos como: o impacto negativo no moral dos funcionários com suas grosserias e pedidos fora do padrão, as solicitações desalinhadas com aquilo que foi vendido etc).
A saída para isso é acertar na nascente: é necessário atrair para seu negócio clientes alinhados com o perfil de valor da oferta que você entrega.
A visão que trago nesse artigo, de forma sintética, tem como objetivo apresentar um roteiro de como tanto a organização como o vendedor podem desenvolver uma segmentação de clientes com essa orientação em 5 passos:
1º Passo: Definição dos principais atributos do cliente ideal
Nessa fase o objetivo é identificar as características que identificam claramente que aquele cliente tem potencial para sua proposta de valor. Uma das formas mais rápidas de se chegar a esse resposta é analisar o perfil de seus clientes ativos que estão satisfeitos com seu negócio. O ideal é que você consiga chegar a três características importantes. Um exemplo: imagine que sua organização atua no setor de tecnologia da informação e está lançando um novo software orientado a treinamento à distância nas empresas. Você pode identificar uma série de atributos importantes para àqueles clientes mais adequados a sua abordagem como: empresas que já compram outros serviços de sua empresa; que valorizam investir em capacitação; que possuem filiais espalhadas por todo o país entre outros elementos.
2º Passo: Definição de peso para os atributos selecionados
Agora é necessário identificar qual o peso relativo de cada um dos atributos selecionados. Eleja os três principais e defina um peso proporcional a cada um deles de modo que a soma do todo represente 100. No exemplo acima você pode definir que os clientes que já compram produtos de sua empresa têm peso 50; os que valorizam capacitação peso 30 e os que possuem filiais, peso 20.
3º Passo: Categorização dos Clientes
Agora que você já tem os atributos mais importantes é necessário identificar os clientes. Pegue uma relação nominal de clientes e faça um ranking. Elabore uma tabela e dê uma nota para cada cliente. Aquele que tiver os três atributos tem nota 100; aquele que tem os 2 primeiros nota 80 e assim por diante. O objetivo é que você consiga ter uma visão geral qualificada do universo potencial de clientes que você tem disponível. Abaixo um exemplo dessa tabela:
4º Passo: Identificação dos agrupamentos mais valiosos
O objetivo nessa fase é agrupar os clientes de acordo com seu valor. Vamos utilizar aqui o conceito da Curva ABC de clientes. Faça uma tabela onde você agrupe três conjuntos de clientes: na curva A teremos os 20% que receberam a maior pontuação; na B os 30% e na C os 50%. Elimine aqueles que tiraram nota inferior a 20. Esses deverão ser monitorados continuamente, porém, se não evoluírem em sua avaliação, devem ser, idealmente, enviados para a concorrência, pois o valor relativo deles é muito baixo.
5º Passo: Estratégia de Abordagem
Agora que você já tem a identificação dos clientes basta elaborar uma estratégia de abordagem comercial diferenciada para cada agrupamento. Um exemplo: Aqueles que fazem parte da curva A podem receber uma abordagem prioritária pessoal com uma ação de marketing exclusiva; aqueles da B receberão apenas a visita pessoal e os da C podem receber uma abordagem telefônica para ganhar escala. A abordagem variará de acordo com sua estratégia. O importante é que você selecione uma iniciativa diferenciada para cada nicho de clientes.
Por meio destes cinco passos você conseguirá definir, em última instância, qual é o esforço necessário para abordar cada cliente individualmente. Tenho certeza que você já faz esse exercício de forma intuitiva. Porém, a complexidade crescente de nosso negócio faz com que seja necessário aliarmos essa visão empírica com mais racionalidade para potencializarmos nossa ação e gerarmos mais vendas. No próximo artigo abordaremos a 2ª fase do processo comercial orientado a valor: o diagnóstico.
(Pulicado no HSM Global Brasil em 03/11/2009)
